La part des femmes occupant un rôle “esthétique ou inactif” dans les publicités télévisées est passée de 50% en 2017 à 18% en 2022, selon une étude d’Arcom.
La publicité télévisée est-elle faite avec le rôle de la femme « plante verte » ? “Les chiffres sont là pour le prouver”estime Caroline Darmon, Directrice Responsabilité sociale des entreprises (RSE) chez Publicis France, tandis que la proportion de femmes occupant un poste “esthétique ou inactif” dans les spots télévisés est passé de 50% en 2017 à 18% en 2022, selon une étude Arcom publiée le 6 mars.
“Aujourd’hui chez Publicis France”chargée de publicité SNCF, Carrefour ou Orange, véhiculant une image sexiste de la femme “ne passe pas”, insiste Caroline Darmon. Et si pour les 4 500 salariés, “avec une moyenne d’âge à peine supérieure à 30 ans, l’égalité femmes-hommes n’est plus un sujet”l’entreprise continue de “former et sensibiliser, explique le directeur RSE du premier groupe de communication français. Publicis a par exemple mis en place un “charte pour une meilleure représentation de la diversité et de l’inclusion” et organiser une “débat annuel”notamment avec l’association Chiennes de garde.
« Nous devons être le reflet de la société.
Caroline Darmon, Directrice RSE Publicis Francechez franceinfo
“Je n’ai pas en tête d’avoir vu des potiches” dans une publicité télévisée « au cours des deux dernières années »abonde Marie-Noëlle Bas, présidente de cet organisme spécialisé dans la défendre les femmes contre les insultes sexistes, y compris dans la publicité.
Continuer à « former et sensibiliser »
“Le secteur de la publicité accompagne la révolution féministe et la révolution de la société”croit encore Marie-Noëlle Bas. “Aujourd’hui, le public est de plus en plus impliqué dans sa consommation, et hésite à acheter des produits de marques qui dépeignent le sexisme dans leurs publicités.” Une tendance qui semble se confirmer par le rapport 2022 “Publicité et Image et respect de la personne” de laAutorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), qui a recensé six failles sur 14 504 publicités analysées, tous médias confondus.
“En tant qu’annonceur, il faut presque avoir une longueur d’avance” sur les questions sociales, abonde Magali Faget, fondatrice de l’agence Mlle Pitch, à Paris. « La femme reste un objet de séduction, mais nous essayons de changer cela. Dans les publicités de parfums par exemple, avant, la femme était un peu l’objet de l’homme. Aujourd’hui, la publicité montrera une femme qui choisit ses amants. De plus, “une bonne idée est parfois illustrée par autre chose” plus qu’un mannequin, souligne la professionnelle qui travaille notamment avec la Croix-Rouge et Médecins du monde.
Des secteurs toujours à la traîne
Néanmoins, certains secteurs “notamment la banque, l’assurance et l’automobile, qui sont extrêmement masculins”ont encore des efforts à faire, prévient la présidente de l’association Chiennes de garde Marie-Noëlle Bas. “Le travail qu’il reste à faire, c’est de montrer que les femmes sont compétentes absolument partout”alors qu’ils sont devenus majoritaires, à 51%, dans les spots diffusés en 2022, mais ils n’y jouent qu’un rôle “d’expert” à 34%, selon Arcom.
“Il faut continuer à faire de la pédagogie.”
Marie-Noëlle Bas, présidente de l’association Chiennes de gardechez franceinfo
Nous avons aussi besoin de plus de femmes « en création, et à la tête de grandes régies publicitaires »ajoute Magali Faget, de Miss Pitch. “Il y a peut-être des hommes qui peuvent se battre”mais “les premières concernées, qui sont prêtes à se battre et à essayer de faire bouger les lignes, ce sont les femmes”conclut l’annonceur.