Plus de 80% des consommateurs français auraient désormais au moins une carte de fidélité d’un distributeur alimentaire comme E.Leclerc, Carrefour, Auchan, Intermarché… En 2022, les achats de produits permettant de cumuler des points ont bondi de près de 18%.
Tous les moyens sont bons pour diminuer la quantité de douleur. Avec la flambée des prix dans les supermarchés, les consommateurs sont plus que jamais à l’affût des bonnes affaires. En 2022, le poids des achats promotionnels a ainsi atteint un niveau sans précédent en plus de 13 ans. Selon NielsenIQ, les spéciaux représentaient 21,7 % des ventes de la chaîne alimentaire, en hausse de près de trois points en deux ans.
Parmi les outils mis à la disposition des consommateurs, il en est un qui rencontre depuis un an un succès insolent : la carte de fidélité. Les enseignes de distribution interrogées affirment avoir décroché un nombre record d’encarts depuis l’envolée des prix dans les rayons.
Leclerc revendique la plus grande base d’inséreuse
Carrefour se réjouit d’avoir gagné 200 000 nouveaux membres en 2022 pour un total de 14 millions de cartes. Du côté d’E.Leclerc, on revendique la plus grosse base de followers avec plus de 15,5 millions de porteurs. Chez Intermarché, 250 000 nouveaux clients ont demandé leur carte l’an dernier pour un total de près de 10 millions.
Si certaines marques ne communiquent pas le nombre total d’inserts, elles affirment également être en forte croissance.
« En 2022, nous observons une augmentation de 3 % des porteurs de cartes et la dynamique se poursuit en 2023, nous assure Auchan. Le programme de fidélité séduit de plus en plus de monde, notamment pendant les périodes où le client, toujours plus attentif à son pouvoir d’achat, cherche à multiplier les avantages dont il peut bénéficier lors de ses achats.”
La cagnotte bondit de 18 %
Désormais, selon les données du panéliste NielsenIQ, 80% des consommateurs français ont une carte d’un grand distributeur alimentaire.
“Mais beaucoup en ont plusieurs, entre deux et trois”, rappelle Emmanuel Fournet, directeur analytique chez NielsenIQ.
Ces cartes permettent de faire des prize money, c’est-à-dire d’accumuler de l’argent virtuel en achetant des produits afin de les dépenser plus tard dans le magasin. Les promotions étant davantage encadrées par la loi Egalim, les consommateurs sont d’autant plus sensibles à ce type d’aubaine.
Et avec le retour de l’inflation, c’est même l’explosion.
“L’ensemble des offres promotionnelles sur prospectus a vu ses ventes augmenter de 6,5% en 2022, mais le jackpot à lui seul a bondi de 18% en valeur et de 17,5% en volume”, indique Emmanuel Fournet de NielsenIQ.
Autrement dit, les produits du catalogue qui permettent de cumuler des points sur la carte sont aujourd’hui la priorité numéro 1 des clients.
Pour fidéliser une clientèle plus encline à la concurrence, les enseignes n’hésitent pas à « pousser » leur carte en caisse, comme Auchan qui la propose désormais systématiquement à ses clients.
C’est d’ailleurs l’enseigne du groupe Mulliez qui a le plus modifié son programme au cours de l’année écoulée. Les détenteurs de la carte “Waaoh” ont désormais droit à 5% de cagnotte sur tous les produits de la marque Auchan mais aussi 10% sur les 800 produits bio Auchan, 10% sur les aliments pour bébés, 5% sur les aliments pour animaux ou encore 10% pour les étudiants à partir de 10 euros d’achat sur l’hygiène alimentaire et beauté.
Priorité aux marques privées
Une stratégie différente du côté d’E.Leclerc qui privilégie les offres tournantes. Ainsi du 1er au 7 du mois, E.Leclerc propose 10% sur un rayon frais (fruits et légumes, viande, fromage, poisson) qui change tous les mois. Les mercredis le jackpot peut monter jusqu’à 34% sur une sélection de produits et tous les mardis c’est 30% sur les produits d’une marque du monde du bébé.
Pour Carrefour, la carte devient un outil de promotion de ses produits à marque propre. Le distributeur propose des centaines de produits à marque Carrefour avec des remises allant jusqu’à 34% en alimentation. Surtout depuis 2021, elle propose un abonnement à 5,99 euros par mois qui donne accès à 15% de cagnotte sur l’ensemble de ses MDD.
“Carrefour veut atteindre 40% de ses ventes MDD d’ici 2025 contre 33% aujourd’hui, rappelle Emmanuel Fournet. Leurs programmes vont tous dans ce sens.”
Une priorité pour les marques propres qui concerne plus largement l’ensemble de la distribution. Chez Intermarché, le programme de fidélité a évolué dans ce sens en juillet dernier avec une carte avantage de 5 à 10% de réduction sur plus de 1 800 produits de ses marques distributeurs Pâturages, Monique Ranou, Paquito et Chabrior. Pour bénéficier de l’avantage de 10%, il faut se rendre au moins quatre fois en magasin.
« Nous avons choisi de mettre nos marques distributeurs au centre de notre programme car elles représentent une alternative moins chère aux grandes marques, explique-t-on chez Intermarché. Nos clients l’ont bien compris et choisissent ces produits du quotidien, qui leur permettent de gagner plus. “
Après un gain relativement modeste de 0,8 point en 2022 (33,6 % des ventes), les MDD devraient donc fortement progresser cette année.
Le succès spectaculaire de Lidl
Mais au rayon fidélité, le succès le plus spectaculaire de ces dernières années a été la carte Lidl Plus. Lancé seulement en 2021, ce programme a déjà conquis plus de 7,7 millions de followers selon le discounter. Grâce notamment à une réduction de 5% sur l’ensemble du caddie à utiliser une fois par mois. Une offre qui a pris fin en 2022 et que le discounter dit ne pas vouloir renouveler pour le moment.
Contrairement aux autres cartes, Lidl Plus est 100% numérique et se présente sous la forme d’une application. A priori moins chères en termes de promotions que les cartes des autres enseignes (une vingtaine de promotions sur l’application mais qui sont personnalisées), Lidl Plus propose toute une série de services comme la localisation des magasins, l’historique des tickets de caisses dématérialisés, la catalogues de la marque mais aussi des tickets de jeu à gratter pour gagner des produits à chaque visite.
“C’est un outil de fidélisation pour Lidl qui n’était pas son point fort”, rappelle Emmanuel Fournet.
Depuis le lancement de sa carte en 2021, Lidl a en tout cas gagné 0,8 point de marché, soit la plus forte croissance de toute la distribution en France.
